Lipstick effect
Rossetto, psicologia ed economia
“Il rossetto è l’unico elemento del make-up che ha la capacità di trasformare le persone. Non solo come ci si vede, ma anche come ci si sente. Questo è quello che mi ha sempre affascinato del rossetto, ed è ciò che ha scatenato tutta questa ossessione! Altri prodotti di make-up correggono, nascondono o migliorano, ma il rossetto è qualcosa che indossi e ti fa sentire come se potessi conquistare il mondo” (Poppy King)
Quando si esce da un periodo particolarmente buio sembra che non ci sia niente di più salvifico di un rossetto!
Questo paradosso è stato osservato per la prima volta dopo la grande crisi economica del ’29 e poi nuovamente dopo quella del 2008.
Negli Stati Uniti ha preso il nome di “The Lipstick Effect”, ossia “effetto rossetto”.
Il “lipstick effect” è descritto come il fenomeno per cui nei periodi di recessione o in quelli che la precedono si rileva una impennata nella vendita di beni di lusso ma dal prezzo accessibile, come i rossetti. Il termine fu introdotto da Leonard Lauder, ex presidente di Estee Lauder, che dopo l’attacco alle Torri Gemelle nel 2001 notò una impennata nella vendita di rossetti della sua compagnia. Giunse alla conclusione che dopo periodi di crisi economica le donne erano più inclini ad acquistare prodotti come il rossetto al posto di altri articoli di lusso, perché incideva meno sugli introiti limitati.
È un fenomeno questo che interessa l’area dell’economia ma anche della psicologia .
Sono state avanzate diverse teorie per spiegarlo dal punto di vista psicologico .
Un’ipotesi potrebbe essere fatta risalire al fatto che quando facciamo sacrifici e affrontiamo periodi bui sentiamo la necessità di concederci una coccola, un piccolo lusso.
Un modo per dire a noi stessi “sei statæ bravæ! Vai avanti così!”.
Niente di paradossale quindi, si tratterebbe di una risposta neuro-biologica naturale, quale è il sistema di ricompensa del cervello.
Questo sistema è strettamente connesso al mantenimento della motivazione e ha un ruolo centrale nella ricerca di piacere e benessere.
I meccanismi scatenati dal sistema di ricompensa svolgono una funzione evoluzionistica in quanto deputati a garantire la sopravvivenza.
Anche comportamenti positivi, motivazione e benessere hanno un ruolo principale nella sopravvivenza e nell’evoluzione.
Facciamo un esempio. Il sabato, alla fine di una intensa settimana di dieta, rispettata fedelmente, ti concedi la pizza. Anzi, non te la concedi, la PRETENDI!
Lo scopo del cervello è garantire la motivazione riguardo a comportamenti specifici che ritiene necessari.
Mangiare la pizza stimola nel cervello la produzione di dopamina, neurotrasmettitore coinvolto nel meccanismo della ricompensa e il cui rilascio avviene quando si prova piacere.
La pizza diventa la gratificazione al tuo impegno e funge da motivazione per affrontare la settimana successiva con lo stesso rigore. “Se rispetterò la dieta anche questa settimana, sabato prossimo ordinerò la pizza con la mozzarella di bufala, la mia preferita!”
Il “lipstick effect” potrebbe avere origine dallo stesso meccanismo.
Quando vogliamo ricompensarci per qualcosa che abbiamo fatto (un esame, l’aver affrontato il nostro capo, aver ottenuto una promozione) l’istinto primario è di premiarci, concederci una coccola, un lusso. “Se passo anche questo esame compro quel paio di scarpe che mi piace!”, “se ottengo questa promozione compro la borsa. Me la merito!”
Il soggetto si premia con qualcosa percepita di valore, cui attribuisce caratteristiche che, una volta raggiunto l’obiettivo, sente di poter attribuire anche a se stesso.
Quel bene acquistato per premiare se stesso del corretto comportamento messo in atto dà la spinta e la motivazione per continuare ad agire in una direzione vincente.
Perché proprio un rossetto?
Un rossetto più costoso del solito, con un packaging eye-catching e di ottima qualità è quel piccolo lusso che ci si concede come ricompensa per aver affrontato al meglio le crisi.
Il rossetto di un brand di lusso, seppur piccolo, racchiude in se tutti i significati attributi al brand: lusso, heritage, prestigio, potere. Un piccolo ma inestimabile strappo alla regola che si può fare nonostante la riduzione degli introiti.
Il piccolo bene di lusso dopo un lungo periodo di paura, di lotta, diventa in questo caso la ricompensa per un comportamento che ha permesso di sopravvivere e di affrontare il problema.
Un’altra teoria diffusa attribuisce al “lipstick effect” una spiegazione evoluzionistica, secondo cui in seguito a periodi di crisi economica le donne investirebbero maggiormente in cosmetici di lusso per apparire al meglio al fine di aumentare la probabilità di assicurarsi un partner.
I dati raccolti alla fine delle due ondate pandemiche sembrava potessero confutare l’effetto lipstick, ma nel 2021 è stato constatato che, nonostante le mascherine e l’apparente inutilità di curare il viso in quanto da esse nascosto, i cosmetici e i rossetti in particolare sono un bene irrinunciabile in quanto garantiscono conforto psicologico a se stessæ, mantenimento di una buona immagine di sé e protezione dell’autostima.
Dott.ssa Anastasia Giangrande
Psicologa della Moda a Milano – Riceve Online
Per Approfondire
https://www.insidemarketing.it/glossario/definizione/effetto-lipstick/
https://thebusinessprofessor.com/en_US/economic-analysis-monetary-policy/lipstick-effect-definition
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