Effetto Diderot
La vestaglia della dissonanza

La storia che sto per raccontarvi è riportata da Denis Diderot nel suo saggio “Rimpianti sopra la mia vecchia vestaglia del 1769”. 

Nel 1769 Diderot ricevette in dono una bellissima ed elegante vestaglia scarlatta. Inizialmente era entusiasta di questo nuovo capo, ma poi, indossandola avvertì un senso di disagio. Nel momento in cui vide la vestaglia sulla sua persona e guardò la sua casa, si rese conto che nessuno degli oggetti che possedeva erano adeguati a quel nuovo e meraviglioso capo. 

D’un tratto si rese conto che i mobili, il letto, l’intera casa erano vecchi e non all’altezza della nuova, stupenda vestaglia. 

Così Diderot cominciò a sostituire i suoi mobili vecchi e brutti con oggetti più eleganti, in modo da rendere il suo ambiente domestico adeguato all’eleganza dell’indumento. La vecchia sedia di legno venne rimpiazzata da una raffinata poltrona in pelle, i dipinti appesi ai muri vennero sostituiti con altri più costosi, etc. 

A poco a poco Diderot spese tutti i suoi soldi in beni di cui in principio non aveva sentito l’esigenza.

Si ritrovò con un ambiente elegante, in equilibrio con la nuova vestaglia raffinata, ma totalmente al verde.

Nel 1988 il sociologo Grant McCraken coniò il termine “effetto Diderot” per indicare il fenomeno per cui venire in possesso di un singolo articolo viene percepito come espressione di un “nuovo se” e scatena una seria di acquisti avvertiti necessari per la propria persona, che però possono avere delle conseguenze potenzialmente pericolose.

Gli enunciati base della teorizzazione di McCraken sono due: 

-i consumatori tendono ad acquistare oggetti con uno stile e una logica coerenti tra loro, preferibilmente in concordi con quello che già possiede

-se il primo enunciato viene violato (se si compra o si riceve in regalo qualcosa che stona con l’ambiente degli altri oggetti che possediamo – c’è il rischio concreto di entrare in un vortice di consumo e di acquisti pericolosi.Come successo al povero Diderot. Secondo McCracken, dunque, gli acquisti delle persone non dipendono esclusivamente dalla funzionalità o dalla praticità di un articolo, ma spesso sono più legati all’identità della persona.

L’ “effetto Diderot” rientra nell’ambito dello shopping compulsivo e delle strategie marketing. Il motivo è comprensibile se si pensa ai saldi, occasione in cui si è spinti ad acquistare cose che in realtà non servono sol perché “costano poco”; e quelle cose inducono a voler rinnovare subito tutto il guardaroba, anche se non ce n’è bisogno.

L’effetto Diderot è alla base del consumo perché ciò che le aziende invitano a fare è cambiare di continuo, innovarsi, rinnovarsi. Presentano sempre nuovi modelli, nuovi canoni di perfezione, nuove identità cui tendere, cui aderire repentinamente.

Questo effetto gioca con un principio ben noto alla psicologia della moda, quello secondo cui conferiamo agli oggetti (soprattutto d’abbigliamento) un forte potere simbolico: ciò che possediamo e che indossiamo esprime la nostra identità e la comunica agli altri. 

Gli oggetti che abbiamo e ciò che di essi pensiamo hanno poi una influenza diretta sull’autostima e sul concetto di sé; devono essere tra loro in equilibrio per restituire una immagine di noi coerente.

Questo è il motivo per cui comprando qualcosa di nuovo, più identificativo dell’Io presente, si può esperire l’esigenza di rinnovare tutto il resto, in modo da ricreare un equilibrio tra ciò che ci possiede e tra questi e l’identità.

Ciò che ha provato Diderot nel momento in cui ha indossato la vestaglia elegante e ha guardato la sua casa è stata una forte dissonanza cognitiva.

La vestaglia gli aveva restituito a livello visivo, concreto, l’immagine che aveva di sé, con cui si sentiva perfettamente in equilibrio. Tutto ciò che lo circondava, invece, corrispondeva ad un suo Io che ormai non era più in armonia con quello attuale. In qualche modo, la vestaglia era servita a Diderot per mostrargli ciò che pensava di sé e ciò che avrebbe dovuto cambiare per poter equilibrare l’interno con l’esterno.

Può capitare a tutti almeno una volta nella vita. In questo caso è essenziale stabilire uno schema di espressione del sé, pianificare gli acquisti prioritari ed aver consapevolezza dei processi in atto al proprio interno.

Agire altrimenti condurrebbe alla conclusione cui giunse Diderot:

“Ero il padrone della mia vecchia vestaglia, e sono diventato lo schiavo di questa nuova”