Influencers e shopping
Meccanismi disfunzionali

Come mai dei personaggi con cui non abbiamo alcun legame riescono a farci comprare quello che vogliono?

Come riescono gli influencers a convincerci della necessità di provare un prodotto da loro suggerito? Ti è mai successo di comprare qualcosa, un abito, un cosmetico, solo perché visto su un influencer/creator?

Non giudicarti se ti è successo, ci siamo cascati più o meno tutti. 

Da che mondo è mondo, la maggior parte delle persone infatti fanno acquisti perché ispirate da coloro che li circondano: amici, parenti, colleghi. Prima c’erano le riviste moda, che proponevano attori/trici, modelle/i, cantanti come ulteriore sfondo da cui prendere spunto. Poi hanno fatto capolino gli influencers. 

Secondo quanto riportato da LTK, una piattaforma di shopping che consente ai marchi e ai creatori di monetizzare la loro influenza, il 66% dei consumatori gen Z e Millennial fa acquisti attivamente attraverso gli influencers.

I social media vengono usati dai consumatori come piattaforme dove andare a caccia di nuovi prodotti e marchi, dove cercare ispirazione e aggiornarsi, venendo irrimediabilmente influenzati da un ventaglio variegato di influencers. 

Verrebbe da chiedersi: ma i consumatori hanno davvero bisogno di tutta questa ispirazione o sono diventati dipendenti dai suggerimenti esterni? 

Intanto scopriamo cosa c’è nella strategia degli influencers che ci spinge a desiderare di comprare tutto ciò che ci propongono.

Interazione Parasociale

L’influencer marketing è efficace in quanto crea persone con cui il pubblico può relazionarsi direttamente, che sente come “uno di famiglia”: accessibile, diretto, vero. Aprire il social e trovare l’influencer seguito è un po’ come andare a casa della zia, cugina con cui si condividono gli interessi e scambiarsi consigli di acquisto. Questa familiarità trasmessa dall’influencer fa si che il pubblico si senta connesso con essa/o, aumentando i vissuti di fiducia e affidabilità nei suoi confronti. 

Il fenomeno prende il nome di interazione Parasociale, in cui i follower si sentono personalmente collegati agli influencers che in realtà non conoscono; ciò però rende le raccomandazioni degli influencer più genuine e vere rispetto alla pubblicità tradizionale.

Come fanno gli influencers a creare questo legame unilaterale con persone che in realtà non conoscono? Condividendo le loro vite, i loro pensieri, le loro emozioni, i loro sogni; interagendo in direct sui social media, costruendo ogni giorno un clima di familiarità e fiducia che rende le loro raccomandazioni sembrare credibili, come se fossero consigli senza interessi dati da amici e/o familiari.

Prova Sociale 

Gli influencer fungono da prova sociale, un fenomeno psicologico in cui le persone imitano le azioni degli altri per guidare il loro comportamento. 

Quando un influencer raccomanda un prodotto o uno stile, viene visto come un segno della sua qualità e desiderabilità da imitare, anzi, da indossare. Questo poiché abbiamo una tendenza naturale a seguire le scelte altrui nell’illusione di poter conquistare le stesse qualità e desiderabilità. Questo effetto è accentuato nel momento in cui l’influencer è particolarmente piacevole e relazionabile, ossia quando riesce ad attivare il processo di identificazione. In questi casi la sua raccomandazione arriva ancora più persuasiva.

L’efficacia dei consiglii è ulteriormente aumentata quando più influencers raccomandano collettivamente un certo prodotto o uno stile, creando un consenso ancora più forte sul valore e la popolarità del prodotto/stile.

Se ci fate caso infatti, tutti gli influencers parlano dello stesso prodotto contemporaneamente.

I marchi regalano strategicamente prodotti agli influencer per sfruttare il potere collettivo della prova sociale. Questa tecnica si basa sul principio per cui quando diverse persone parlano simultaneamente dello stesso prodotto, si crea un’impressione di popolarità e desiderabilità diffuse. Il pensiero che suscita in noi è: “se lo consigliano tutti significa che è attendibile, mi posso fidare, devo averlo anche io”.

La percezione per cui “tutti ce l’hanno” sfrutta poi la tendenza psicologica delle persone a conformarsi a ciò che percepiscono come preferenza o tendenza della maggioranza, e che, in ragione della diffusione, diventa GIUSTO. 

Quando vediamo più influencer con cui ci relazioniamo, raccomandare lo stesso prodotto, siamo più inclini a sentirci desiderose di acquistarlo, sicuri che sia una scelta popolare e convalidata… anche se non ne abbiamo necessità e se in realtà non l’avremmo mai comprato.

Identificazione e proiezione

L’influencer che ammiriamo e con cui ci relazioniamo (meglio, pensiamo di relazionarci), diventa il modello in cui proiettiamo tutte le nostre parti migliori, quello in cui vediamo concretizzate le qualità e le caratteristiche che vorremmo avere noi stesse. Ad esempio, desiderabilità, sicurezza, potere persuasivo, bellezza, ricchezza. Una volta proiettati questi elementi fuori da noi e individuati in un personaggio, la tendenza è quella di riappropriarcene mediante un processo di identificazione. Identificazione che otteniamo INDOSSANDO ciò che l’influencer indossa, usando i prodotti che l’influenzar usa. Tanto più se si tratta di un influencer che tante persone desiderano incorporare. Questo ci dà un senso di appartenenza, di sicurezza e ci dà l‘illusione di godere di quelle qualità che vediamo in lui/lei: ricchezza, lusso, desiderabilità, etc…

Il senso di soddisfazione del bisogno è, appunto, illusorio. E il bisogno si apre continuamente; con il risultato che siamo costantemente dipendenti dal personaggio e da ciò che esso consiglia in modo da provare in modo ciclico (e illusorio) quel senso di soddisfazione. 

L’influenza che i creatori di contenuti hanno sul comportamento dei consumatori è un fenomeno complesso che trova le sue ragioni in vari principi di scienze comportamentali e psicologia. 

Conoscere il modo in cui veniamo manipolati attraverso i nostri stessi meccanismi psicologici, in principio può farci sentire un po’ stupidi. Passato il giudizio iniziale però, è indispensabile per capire come aggirare la manipolazione e riprendere il controllo di noi stessi, dei nostri comportamenti di consumo e del nostro potenziale. Possiamo sentirci desiderabili, potenti, belle, capaci individualmente, senza appoggiarci sull’immagine di qualcun altro. 

E dobbiamo intendere che l’influencer marketing, come è stato fino ad oggi, ha creato tanti vantaggi per chi si è prestato a svolgere questo “lavoro” e ai brand, che mediante gli influencers hanno trovato una vetrina espositiva potenzialmente mondiale. 

A noi restano le conseguenze svantaggiose di questo trend, con effetti sulla nostra psiche e sull’ambiente. 

Si perché a furia di seguire, proiettare, imitare, illuderci abbiamo perso la facoltà di scelta, l’autonomia, aumentando invece confusione e cedendo ad altri la responsabilità della nostra immagine e della nostra autostima. In questo movimento abbiamo poi perso di vista i nostri valori, i nostri punti fermi, arrivando a vivere una sensazione costante di incertezza e incoerenza.

Nella ricerca spasmodica di desiderabilità e identificazione, abbiamo adottato una tendenza all’overconsumo, alla sovraesposizione, all’asservimento a bisogni indotti, trascurando totalmente l’impatto che queste scelte-non-sceltehanno sul nostro ambiente. 

Non dico che sostenibilità ed etica del consumo siano la soluzione a tutto, ma sono un inizio. 

Un punto fermo per ripulire il nostro campo da tutti gli imput inquinanti che ci arrivano ogni istante, per ricominciare a selezionare e ad esercitare la nostra facoltà di scelta ed essere maggiormente in contatto con la nostra immagine e il nostro stile. Comprare secondo valori riduce la diffusione di identità, di insicurezza e ci consente di sentirci con più autostima e più autoefficacia. 

Perché? Perché agiamo in coerenza con gli ideali e i valori che NOI SCEGLIAMO, e che fanno bene a noi e anche all’ambiente in cui viviamo. 

Inizia tutto da noi! Diventando più consapevoli di queste tattiche, di come manipolano le nostre decisioni d’acquisto, possiamo bloccare il processo tossico, rifare il punto della situazione ed iniziare a fare scelte più consapevoli e in linea con la nostra reale volizione.